Définition
Qu'est-ce qu'une étude de marché?
« C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché… » (Vernette, 2000)
Les 4 segments de l'environnement externe
Voici une brève description des 4 segments de l'environnement externe d'une entreprise pour lesquels on cherche de l'information afin de réaliser une analyse des occasions d'affaires et des menaces du marché. Ces descriptions sont tirées de l'ouvrage de Pierre Filiatrault (2004).
- Le macroenvironnement (contexte économique, social et culturel, secteurs d’activités) : Identifier les dernières évolutions, et donc mesurer l’impact sur le comportement des clientèles.
- Cible et son comportement (clients) : Mieux comprendre le comportement de « ses » consommateurs.
- Concurrence directe et indirecte : Se défendre sur son terrain, s’implanter ailleurs et être sur ses gardes face aux nouveaux joueurs (analyse de la demande).
- La communication et produits (marchés) : S’assurer de l’adéquation de la combinaison des différentes méthodes utilisées pour vendre un produit à une cible.
Deux types de données qui servent à faire l'analyse des marchés
- Données primaires : « …données recueillies spécialement pour une recherche en cours. » (Darmon 1991)
- Données secondaires : « …données disponibles avant même que la décision de mener une étude ne soit prise. » (Darmon, 1991)
Ce que les bibliothèques peuvent offrir?
Les bibliothèques offrent normalement à leur clientèle des données secondaires de type externe portant sur les divers aspects de l'environnement externe (voir les 4 segments mentionnés précédemment) d'une entreprise, c'est-à-dire :
- des données qui ne peuvent pas fournir autant d'information qu'une enquête sur le terrain (i.e. les données primaires);
- des données qui peuvent être parfois aussi utiles que les primaires, même si elles datent;
- des données plus économiques;
- sources de données secondaires :
- internes (entreprise) : données comptables, ventes, etc.;
- externes :
- privées (Dun & Bradstreet, PMB, etc.);
- publiques (Statistique Canada, Publications gouvernementales, etc.).
Sous quelle forme?
- Textes en format imprimé ou électronique (analyses, articles, etc.).
- Données financières et statistiques (parts de marché, concurrents, importations, exportations, livraisons, statistiques, etc.).
Bibliographie
- Darmon, R.Y., Laroche, M. et McGown, K. L. (1991). Chapitre 5. Les données secondaires. In R.Y. Darmon (dir.), Les fondements de la recherche commerciale (p. 117-137) (Trad. et adapt. par Nantel). Boucherville : Gaëtan Morin.
- Filiatrault, P. (2004). Comment faire un plan de marketing stratégique. Coll. Entreprendre. Montréal : Éditions Transcontinental.
- Vernette, E. (2000). Techniques d’études de marché. Coll. Explicit. Paris : Vuibert.
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Camille-Hélène St-Aubin
Bibliothécaire pour l'administration des affaires
Bibliothèque Roger-Maltais
